Pourquoi la publicité digitale extérieure commence chez soi et pourquoi c’est magique.
Soyez honnête : avez-vous déjà été influencé par la publicité ?
Si vous répondez oui, vous êtes en minorité. La plupart d’entre nous a le vague sentiment qu’elle joue un rôle mineur dans nos achats, mais qu’elle n’est pas si influente. Si c’était le cas, cette publicité pour une voiture à laquelle vous avez à peine prêté attention hier soir aurait dû vous inciter à venir ce matin chez le concessionnaire, n’est-ce pas ?
Eh bien non, car aucune publicité grand public ne fonctionne de cette façon. Elle fonctionne sur un effet psychologique méconnu appelé pensée magique. La pensée magique désigne le fait que les hommes établissent des relations entre un événement (publicité) et une action (achat) qui ne peuvent pas être justifiées par la raison ou l’observation. Certains scientifiques pensent que c’est ainsi que fonctionne l’effet placebo. Un cachet peut ne contenir aucun ingrédient actif, mais parce que nous croyons qu’il en contient quand nous le prenons, nous nous sentons mieux comme par magie et les essais cliniques semblent le prouver.
Alors, quel est le rapport avec la publicité digitale extérieure ?
La pensée magique est la raison pour laquelle, dans les publicités, les gens sont toujours beaux, les voitures roulent majestueusement sur des routes de montagne sans nuage et des familles parfaites sont à table en parfaite harmonie autour d’un dîner parfait. C’est également la raison pour laquelle certaines publicités de parfum sont si étranges*.
La pensée magique signifie que nous associons ces images soigneusement créées à ce produit et imaginons inconsciemment que si nous l’achetons, nous vivrons cette vie. Évidemment, ce ne sera pas le cas et l’analyse rationnelle d’un instant nous le confirmera. Pourtant, lorsque vous êtes dans le supermarché, le centre commercial ou le salon automobile, ces associations sont toujours là. Vous voyez le logo ; les associations mentales se font silencieusement, vous préférez sans le savoir la marque A à la marque B.
C’est pourquoi la publicité digitale extérieure est de plus en plus importante, car la publicité ne produit pas son effet au moment où vous la regardez, mais sur le point de vente lors de l’achat. Tout renforcement de ces images sur le point de vente vaut de l’or pour les annonceurs et rien ne renforce mieux l’image que la publicité digitale extérieure. C’est pourquoi il est dangereux de la considérer simplement comme « de la publicité en magasin », alors qu’elle fait partie d’un processus plus long qui commence chez le consommateur.
La régularité a son importance
Les annonceurs connaissent la puissance de la régularité, le même message ou ensemble de messages constamment répétés tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. Les supports imprimés n’offrent tout simplement pas la régularité de la publicité digitale extérieure ; ils n’ont pas son impact ou n’incitent pas à agir. Cela dit, pour être vraiment efficaces, les images affichées à l’extérieur doivent être au moins aussi nettes et attrayantes que celles que les consommateurs voient chez eux. C’est pourquoi le nombre de pixels et la fidélité des couleurs sont vraiment importants, ainsi que les bords des systèmes d’affichage, car ils empiètent sur la pensée magique qui fait fonctionner l’ensemble du processus publicitaire.
Christie développe des systèmes d’affichage numérique d’extérieur en tenant compte de cela ; c’est la raison pour laquelle des écrans haute résolution quasiment sans raccords tels que les Christie MicroTiles, les écrans LED Christie Velvet et les écrans plats LCD de Christie sont populaires auprès d’enseignes de mode sophistiquées telles que L’Oréal et New Look, car ils garantissent la continuité de la chaîne mentale du domicile au magasin et préservent la pensée magique.
On peut penser qu’une meilleure résolution et des raccords plus étroits ne sont qu’une question d’esthétique, mais pour les annonceurs qui dépensent des millions de dollars pour développer leur marque et la pérenniser, c’est purement et simplement une question d’argent. Ils savent sans doute, comme William Lever l’a dit, que la moitié des investissements publicitaires est dépensée en pure perte, mais faut-il encore savoir laquelle. Notre travail, et il n’est pas facile, est de faire en sorte qu’il ne s’agisse jamais de la part consacrée à la publicité digitale extérieure.
* Les publicités de parfums sont souvent étranges, car les associations induites par la pensée magique doivent être les suivantes : « Vous êtes une personne unique, particulière, digne d’attention et pas juste un visage parmi tant d’autres ; le sexe opposé vous aimera pour cela ». C’est pourquoi les pères qui ne désirent aucune de ces choses pour leurs filles s’énervent devant leur téléviseur.